政治广告如何左右选民?

作者/陈子悦

近日,媒体爆出剑桥分析公司违规使用社交网络上的私人信息,在选举季对特定的群体进行定向的政治宣传。

政治广告是选举季司空见惯的宣传手段。各个选举团队在选举季这个没有硝烟的战场上八仙过海,各显神通。密歇根大学的研究者Ted Brader发现,相比于传递政策信息来说服选民,政治广告中的图片、音乐则可以通过影响选民的情感来潜移默化地改变他们的行为。

信息和情感

作为传递候选人信息的渠道,政治广告内容多样。有些专注于向大众传达政策方案,比如候选人的税改、枪支管制、医保等计划。这些广告往往由该候选者本人的演讲、口号和辅助信息构成。

有些政治广告则会通过打击对手来宣传自己。这些广告相比前一种形式,不再聚焦于候选人“伟光正”的形象,而是把大量篇幅放在展现竞争者如何缺少“总统范儿”。无论是一段竞争者令人发笑的视频,还是其演讲中出现的常识错误,都可以成为攻击性广告的素材。

然而,不同于这些以传递信息来拉选票的广告,另外一种广告则充斥着竞选团队精心挑选的图片和音乐。事实上,在政治广告中,图片、音乐和文字都含有隐藏的情感诱导性质。这些广告通过瞄准观众的个人经历,传递成功、失败、危险等强有力的符号,从而激发观众的某种特定情感。例如,国旗对于爱国者或是退伍士兵有着极强的影响力;警报声和枪声会激发人们对于战争的恐惧;“没有正义就没有和平”的口号会激发人们对于社会动荡和种族歧视的恐惧。候选人的智囊团通过在广告里呈现这些要素,引导观众产生特定的情感,从而改变他们的行为。

兴奋感和恐惧感

Ted Brader通过两个实验,证实了这一点。在研究中,Brader聚焦于电视政治广告传递的两种情感:兴奋感和恐惧感。当人们接收到关于事件A的信息时,如果这个信息是符合他们对事件A期待的正向信息,人们会感到兴奋。这种兴奋感会加强他们对于事件A的关注和投入。而当信息传递的信号是威胁时,人们会产生恐惧,从而造成情感混乱,打乱行为常规。

在第一个实验中,Brader让两组参与者分别观看两组广告。第一组广告包含积极信息的文案和普通的政府大楼、当地社区的图片,没有音乐;第二组广告,在相同的文案基础上加入了激昂的音乐,以及温暖的儿童彩色照片。

在第二个实验中,第一组广告包含着消极信息和普通的政府大楼、当地社区的图片;第二组广告则在相同的文案基础上加入了紧张诡异的音乐,和暴力及药物滥用的黑白照片。

实验结果表明,观看了加入激昂音乐和儿童照片的政治广告的参与者比对照组更加兴奋、充满希望;而观看了加入紧张音乐和负面黑白照片的参与者则更加恐惧和忧虑。

数据分析结果同样证实了:政治广告所传递的情感对选民的行为和偏好有影响。当广告中的音乐和图片会激发兴奋感时,选民会对选举产生更大的兴趣,更有意愿进行投票,同时更加满足于依赖既有的政治偏好和判断;而当广告中的音乐和图片激发恐惧感时,观看该广告则会动摇选民既有的判断,促使他们改变分析方式,甚至使他们更加容易被广告说服。

个性化广告

什么样的税改方案更合理?枪支究竟应不应该被加强管制?国土安全究竟如何保障?这些问题的答案本应是选举季的焦点,也应是选民进行决策的依据。然而事实上,相比于回答问题,人们发现政治家和他们的团队却日益依赖其他方式来拉拢选票。心理学和传播学的理论被广泛应用在如何策划电视广告和集会,社交网络更是自2008年奥巴马的竞选活动开始,成为选举季的兵家必争之地。

Brader的研究展现了电视广告中的图片和音乐可以如何影响人们的行为,然而电视广告只能泛泛地对庞大群体施加同一影响,考虑到个人性格多种多样,生活经历也各不相同,其影响效力总是打了折扣的。但是,随着剑桥分析事件的爆发,人们逐渐注意到了,自己在社交网络上的个人信息可以帮助政治宣传进行“精准打击”。一个蓝领工人和一个高校教授的社交网络页面上显示的广告可能完全不同,因为竞选团队会根据他们的职业、收入、生活状态、个人性格投放针对性的信息。

不论近日对于剑桥分析的负面信息,还是宾夕法尼亚大学的Joseph Turow等研究者于2012年的调查,都证实了人们对于这种针对性的个性化广告非常不愿接受。但是当个人信息变成互联网上的数据,当人们在网上相互连接,当线上信息传递加速,民主选举是否能抵制住这种诱惑,不仅取决于拥有数据的互联网公司是否可以有效保护用户信息,也同样取决于制定策略的竞选团队是否能够在选举季的竞争中遵守道德底线。

参考文献
Brader, Ted. 2005. “Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade Voters.” American Journal of Political Science, 49(2): 388-405
Turow, Delli Carpini, Draper, and Howard-Williams, 2012. “Americans roundly reject tailored political advertising” working paper.

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